영국의 혈액기증에 대해 연구해 온 사회학자 richard titmus 리처드 티트머스는 1970년에 상당히 대담한 의견을 제시했다.

혈액에 돈을 지불하는 것이 비윤리적이고, 비효율적이라고 주장했다. 영국 정부가 혈액 기증자들에게 돈을 주면 혈액 공급액이 감소할 것이라고 주장.

1995년 스웨덴 경제학자 두 명이 그의 주장을 실제로 실험. 고텐부르크 혈액센터 방문. 기증자를 대상으로 연구. 돈을 주겠다는 제안을 받은 후에 혈액 기증자의 수가 늘어나기는 커녕 거의 절반으로 감소

이타적인 행동을 더럽힐 뿐 만 아니라, 선행을 베푼다는 내재적 욕구를 ‘밀어내기’ 때문이다. 혈액 기증은 선행의 정수이다. 미국 적십자 안내책자에 적힌 대로 ‘돈으로는 살 수 없는 감정’인 것이다.

한편 이탈리아는 혈액기증자에게 유급휴가를 주겠다고 발표하자, 기증자의 수가 늘어났다. 이타주의를 가로 막는 장애물이 법으로 제거되었기 때문이다.